O mundo de Ronald McDonald: s o b r e a m a r c a p u b l i c i t á r i a

O palhaço Ronald McDonald – uma das imagens de marca da
Corporação McDonald’s – é tomado como paradigma para pensarmos
as relações entre mercado, mídia e entretenimento, as
quais tem uma ligação direta com o que estamos conceituando
como “socialidade midiática”. Enquanto uma metáfora ideal de
uma propaganda que parece não querer mais fazer sentido, a
história do palhaço nos permite desvendar os sentidos contidos
em duas das principais práticas do marketing moderno, a propaganda
e a publicidade, revelando-nos como, entre o
nonsense da propaganda contemporânea e uma publicidade
que fundiu realidade e ilusão, há uma relação visceral entre
mídia e publicidade, que estabelece uma nova forma de comunicação,
na qual o sujeito torna-se apenas um meio para fins
que ele sabe quais são, mas, paradoxalmente, age como se não
soubesse. Tal paradoxo é revelador de uma forma de subjetividade
profundamente marcada pela mídia enquanto agente
socializador, na medida em que a atuação da mídia como mediador
da socialidade contemporânea acabou por alterar o nosso
universo perceptivo, saturando o nosso imaginário de uma
forma radicalmente nova. Some-se a isso o fato de que a
“socialidade midiática” implica uma nova forma de representação
do sujeito no registro do “espetáculo”, no sentido de que
“estar na imagem é existir”. Desnecessário dizer o quanto essas
questões precisam ser contempladas pelos estudos contemporâneos
sobre os processos de socialização e o quanto são desafiadoras
para aqueles que atuam no universo da educação.

Isleide Arruda Fontenelle
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo